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移动互联网广告的四大误区

作者:智方广告 时间:2014-11-20 人气:100 我要评论(0) 返回列表

   据艾瑞咨询的数据显示,刚刚过去的2014年第二季度,中国网络购物交易规模达6287.2亿元,其中移动购物交易规模为1683.9亿元,移动端渗透率达到26.8%,较去年同期增长近15个百分点。而2013年,移动端购物2740亿元,占比仅为14.5%。在PC时代网购领域一家独大的阿里系,在移动购物领域仍旧占据领先位置。根据阿里公开数据,其2013年移动端交易额2320亿元,在移动网络购物市场整体中占比为84.7%

 

 

 

 

 

 

正因为如此,有观点就认为,目前中小微企业做电商挤到天猫淘宝开店,流量成本和门槛都已经太高了,而移动互联网将是实现“弯道超车”的必然选择。
  
  营销大师们的话如出一辙:1990年你错过了股票,1992年你错过了房地产,2002年错过了互联网,2006年错过了淘宝,2014如果你再错过微信,也许以后,你再也没有错过的了,因为这是互联网的最后一次机会。
  
  于是乎,很多企业商家为了“超车”,为了抢这互联网的最后一次机会,懵懂地从PC端转移到移动端,广告也从传统媒体转移到互联网,进而转移到移动互联网。做了一个二维码就以为通向了移动端,设了个微信公众帐号,加了几个粉丝就以为财源会滚滚;买了个行业关键词就以为可以把整个行业抓在手中了,以为这就是广告,这就是营销。
  
  其实不然,很多人并不非常了解移动互联网,踏入了移动互联网广告的很多误区,有些是广告人也无知而仍为之,有些是广告人明知而故意为之,商家是懵懂的,看到的只是繁荣的表象,但热昏后竟不知最后是怎么死的。
  
  误区一:传播=广告
  
  比如在明星柯震东和房祖名分别因吸毒、涉嫌容留吸毒被抓之后的一天内,人们除了网上围观之外,很快发现微信朋友圈内被一款“全民寻找房祖名”的小游戏刷屏了。“虽然柯少向龙叔保证不会带坏房祖名,但龙叔强烈要求你找回房祖名!”这个恰到好处的广告词使得“全民寻找房祖名”在820日达到6000万网页游览数(PV)。与此同样达到“现象级游戏”级别的小游戏还有“看你有多色”,上线两日的累积访问用户数(UV)达到3000万,独立IP数达到2000万,“围住神经猫”创造了3500万用户和1亿访问的社交游戏神话。
  
  那么这么多的人抱着这款游戏停不下来,开发者岂不是赚得盆满钵溢?其实不然,开发者未获分文,广告也没能打上,只23天就如飓风般刮过,“玩家只关心鸡蛋,不关心是哪只鸡下的蛋。”如果开发者一上来就投放广告,会影响推广力度,结果也未知,广告商和开发者都无从判断结果会怎样,但是当游戏有了影响力以后再加广告就来不及了,一定会有无广告版的游戏出来。
  
  误区二:快速=赚钱
  
  “机会只垂青有准备的人”,“抓住机遇,捷足先登”,“快速=赚钱”这是互联网公司给企业画的大馅饼,一个关键词广告位10年期买个几十万;“营销大师”大传月入十万百万的秘诀,铺天盖地的微信公众帐号,虚假的流量,虚假的粉丝蛊惑着不明就里的商家,随着互联网的快速变化,商家刚造好的远景蓝图转眼就成为泡影。
  
  误区三:移动=延伸
  
  据“百度2013Q3移动互联网发展趋势报告”图中居于前列的应用可以看出,手机主要还是用于社交和娱乐,不太用于严肃繁琐的商业化行为。这主要在于场景与时间的不同,因为一般人在PC前相对时间比较多,可处理复杂事情,在移动端,时间成了碎片化,主要用于消耗与娱乐。所以移动端消费大都属于冲动消费。在移动互联网时代,移动互联网广告具有其强烈的个性特点,绝非互联网广告的简单延伸!
  
  误区四:粉丝=客户
  
  有专家认为,移动互联网迅速崛起使电子商务正在从流量经济加速向粉丝经济转变。而当年靠流量红利和爆款策略盛极一时的淘品牌,不但在后PC时代逐渐落后,在移动互联网时代更显得力不从心。粉丝等同于客户,把粉丝黏住就等同于黏住了客户,这是一种误解。其实粉丝和客户还是有区别的,客户是购买或使用品牌的产品和服务的消费者;粉丝是对品牌有认同感,在品牌的社区中比较活跃,尤其是线上社区的成员,或者品牌微博微信的关注者;这两者之间是可以互相转换的,但并不等同。
  
  移动互联网广告特点和原则
  
  特点一、无限化
  
  手机已经成了人们日常生活中一个必不可少的随身物品。移动研究院曾经做过一次调查,手机用户可以离开手机的时间只有19分钟,超过这个时间,用户会感到不自在,主动地去寻找手机。人们可能在任何一个可以到达的空间看到信息或广告,从理论上来讲,手机把能够把消费者接触广告的空间与时间变成了无限化,即全方位全时空,不再受时间地点的限制。手机给了广告主一个无限贴近潜在用户的机会。
  
  特点二、场景化
  
  用户已经不再受固定场所的限制了,它具有时空属性,需要场景化。我们可以发现在地铁里、汽车上看到身边的人在玩着游戏,在看手机视频。但极少有人浏览电商的应用,去购买商品。原因就在于场景影响行为,这也就给我们广告人带来一个新的挑战,也就是广告与时空的结合,在什么时间,什么地点,推送什么广告,即“场景化”的广告。这也是大数据领域一个最高大上的新课题。即根据你的历史行为数据,推算出你在什么时间,什么地点,需要什么?达到个性化、精准、前置推送的效果。当然并不是干扰消费者,而是在消费者需要的时候及时出现。
  
  特点三、习惯化
  
  经过过去几年的时间沉淀,人们寄生于移动互联网本身的行为习惯已经养成。社交、视频、游戏总是占居排行榜前几位,人人掏出手机90%在干的是这些事。移动端日均访客量虽然仍不及PC端,但其浏览量已经远超PC端,这表明移动端虽然入口分散,但消费者浏览次数和浏览时间更多,移动端购物正在成为被消费者接受的重要模式。研究表明,PC端购物更多是目的性强、理性的购物行为,而移动端更容易造成冲动购买。造成冲动购买的原因,与移动端具有更多的社交功能和社群概念相关。
  
  广告原则:广而不告
  
  直接的广告是硬广告,无论你看或不看,我一直在那里,但总让人碍眼。为广告而广告消费者并不买帐,甚至懒得瞧上一眼。移动广告的原则是广而不告,重在营销,卖货并不是关键,卖参与感才是关键。因此,移动端促销讲究的是维护粉丝,如何跟粉丝互动是关键。最好的广告就是不知道你在做广告。
  
  移动互联网广告的互动
  
  最新的CNNIC数据显示,72%的网络用户使用智能手机上网,而且其中的38%只用智能手机上网。因此,我们有理由认为越来越多的中国消费者可能只会通过品牌的移动呈现与之互动,而不再接触完整的电脑网页。如前所述,移动互联网的广告原则为广而不告,重在营销,而营销的最基本特点就是互动。
  
  互动的特征
  
  互动性。互动性是互动营销发展的关键,在企业营销推广的同时,更多信息应该融入目标受众感兴趣的内容之中。常见的一种,如官网、企业微博、微信公众平台等媒介营销,基于泛自媒体的概念上创建的一个具有专业性及权威性的营销模式,是以认真回复粉丝的留言,用心感受粉丝的思想,唤起粉丝的情感认同的泛自媒体营销。另一种比较常规的互动一般都是对某一话题进行前期的策划,然后是网络营销公司的幕后推手开始引导,接着网友就开始参与其中而进行的互动。
  
  舆论性。互动营销主要是通过网民之间的回帖活动、间接或直接对某个产品产生了正面的或者负面的评价。但其中舆论领袖的作用也在彰显其重要地位。
  
  眼球性。互动营销主要是就是吸引网民的眼球,如果一起互动营销事件,不能吸引眼球,那么无疑这起互动营销事件是失败的。
  
  热点性。互动营销有两种事件模式,一种是借助热点事件来炒作,另一种是自己制造事件来炒作,引起网民的关注。
  
  营销性。互动营销一般都是为了达到某种营销目的而作的事件炒作和互动。一般都是网络营销公司借助互动营销来帮助客户传达企业的品牌或者促进产品的销售。
  
  这五性归根结蒂就是把握“好奇”,创造“兴奋”。中国的手机用户成为全世界最为活跃的人群之一。对于中国年轻人来说,拥有智能手机已成为了独立的象征。抓住这个日益扩大的人群的好奇心和兴奋感,是那些有志于长期在中国发展的品牌必须努力去争取的。
  
  从品牌的角度来说,移动平台个性化的特点则要求一种独特的营销方式。移动环境完全由用户来控制,因此传统的广告推送方式几乎行不通,或许还会让人厌烦。品牌应该利用移动用户的好奇感,采取一种吸引眼球的方式,让用户自己投入其中。
  
  互动的要素
  
  便捷性。实施互动营销,就是要访问者参与其中,互动营销是要访问者很方便的参与其互动营销的基本要素中,参与互动比较复杂,就会点点鼠标离开,不会参与其中。比如申请试用产品、参与调查等,应该要便捷,申请表格应该简单明了,不涉及隐私等。
  
  好处性。想要访问者参与互动,对访问者必须要有利益的驱动,对访问者没有产生一定的利益驱动,其参与的机率也会大为降低,因为毕竟无聊的人是占少数。
  
  体验性。互动营销更要注重其用户体验,如果其用户体验不好,是不可能成为企业的潜在客户或准客户,这就会与互动营销的目的背道而驰了。
  
  互动的形式
  
  互动的形式有两种,一种是由于企业的公关事件或由此引发的话题得到了广大目标群体的共鸣,于是目标群体积极响应,推波助澜,和企业共同把公关事件造成轰动效应。这一形式是公关事件成功的主要方式。互动的另一个方式是通过一个与人们传统价值观念或习惯对立的活动或话题引起人们的批判与讨论,从而将公关事件效果扩大化。
  
  互动的构造
  
  完整的互动营销需要具备以下几个组成部分:
  
  目标客户的精准定位。能够有效的通过客户信息的分析,根据客户的消费需求与消费倾向,应用客户分群与客户分析技术,识别业务营销的目标客户,并且能够为合理的匹配客户以适合的产品提供支撑。
  
  完备的客户信息数据。在强大数据库基础上能够把与客户接触信息历史进行有效的整合,并且基于客户反馈与客户接触的特征,为增强和完善客户接触记录提供建议,为新产品开发和新产品营销提供准确的信息。
  
  促进客户的重复购买。通过客户的消费行为,结合预测模型技术,有效的识别出潜在的营销机会,为促进客户重复购买的营销业务推广提供有价值的建议。
  
  有效的支撑关联销售。通过客户消费特征分析与消费倾向分析,产品组合分析,有效的为进行关联产品销售和客户价值提升提供主动营销建议。
  
  建立长期的客户忠诚。结合客户价值管理,整合客户接触策略与计划,为建立长期的客户忠诚提供信息支撑,同时能够有效的支撑客户维系营销活动的执行与管理。
  
  实现顾客利益的最大化。需要稳定可靠性价比高的产品、便捷快速的物流系统支持、长期稳定的服务实现对顾客心灵的感化和关怀。顾客权益的最大化是互动营销设计的核心理念,欺骗、虚假等手段只能使企业的互动营销走向灭亡。
  
  一个企业要想发展,就要做广告,移动广告的最大特征就是需要互动,从而达成销售。将互动营销作为企业的营销战略重要组成部分来考虑,将是未来许多企业所要发展的的方向,也是移动互联网广告的趋势所向。

 


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