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中国智业公司困局

作者:智方广告 时间:2012-05-04 人气:100 我要评论(0) 返回列表

 

        作为公关圈的一员,有时候我们为了给自己拔高,说自己从事的是智业工作。但最近我却常陷入一

些困惑,主要集中于如下几个认识:

  一、公关无用论

  这个印象的来源实体是苹果公司,这个公司在中国是不做公关的,至少没有专门的公关公司为之服

务。却有无数媒体和消费者对之趋之若鹜,对IPHONE和IPAD新品上市通宵排队的新闻,我们就已经不止

看到过一次了。我曾经就这个问题请教过很多公关权威,苹果到底是怎样做到的?没有一个人的答案让我

信服。我唯一可以认定的是,产品,产品是公关的基础。

  公关只能做两件事情,第一是锦上添花,第二是雪中送炭。前一个是正面传播,但要求你的产品本

身是优质的或者与竞争对手是同一水平的,公关才能发挥作用。我做过很多案例,没有一个案例是产品

本身很烂,通过公关就能扭转乾坤的。后一个是危机公关,企业在遭遇危机的时候,情况很多很复杂,

应对公众应对媒体没有公关公司有这么多的经验的资源,所以借助公关公司的时候会比较多。

  二、公关广告化

  有一种说法,说公关广告化和广告公关化是现在的一种潮流。二者本身都是为了提升品牌进而创造

销售力的手段。但我根深蒂固的认为公关第一广告第二。如果广告能做的有公关味道,那是高水平。好

例子如十几年前的一则广告“南方黑芝麻糊”。如果公关做的像广告,那是一种倒退。我们一线的公关

人员不知道有多少次听到这样的话,“某某某,请在文章标题里带叉叉叉的字样!”(叉叉叉为宣传的产

品名)“某某某,图片一定要有大幅的产品图片露出!”

  我们公关人都知道,正规的媒体上,这是做不到的。我们公关稿件也写的跟企业内刊的文章一样,

我总结出来就是“三话”:虚话,套话,奉承话。我们也都知道,常规的新闻版面,这是上不去的。所

以就只能在报纸单独为此类软文开辟的版面上刊登,那样的版面,我自己都是懒得去看的。这样的软文

是以公关之名行广告之实。如果这就是所谓的“公关广告化”,这不是倒退是什么?

  同样的案例大量存在于现在所谓的“新媒体传播”里,现在公关界很多人奉行“创新”,客户也是

一样,BRIEF里一定要求“要采用新媒体传播的方式”。说句不客气的话,现在所谓的“新媒体传播”

都是“伪创新”,所谓的新媒体,只不过是接触用户的形式发生了变化,以前有些用户你通过报纸和电

视能抓住他,现在需要通过互联网;以前有些用户你通过网络新闻和邮件能抓到他,现在需要通过视频和

微博。在用户心理把握,情感点捕捉等方面并没有变化。这是媒介形式的创新,而不是创意内容的创新,

更不是对产品本身的革命性颠覆。现在对形式的创新诉求远远大于对消费者研究的诉求,而这方向完全

反了。所以现在很多所谓的新媒体营销、口碑营销并不是口碑营销,发帖子,在SNS上转转帖,视频植

入一下,就是口碑营销么?NO!这不是口碑营销,因为根本达不到口碑传播的目的,多数是广告效果。让

人看到而已。大量的论坛帖被删,与我们采用何种媒介方式无关,只能证明策划能力的底下。除了强硬

露出,我们似乎不知道该怎么做口碑营销。所以说,哪有那么多创新。创新不如做深,我相信一个对消

费者需求和心理把握很深的公关人员,总能做出效果很好的传播案例。这个条件满足了,媒介实现是最

简单的事儿。

  在这里我帮别人做做广告,再次提提很成功的口碑营销案例:王老吉封杀。这个案例媒介形式很创

新么?没有,主要就是靠论坛和QQ群,那时候微博还不发达。它最重要的创意点还是在对消费者情感的

把握上,当时的人们有这样的情感需求,王老吉应势而上,结果就创造了口碑传奇。好的策划,是要能

调动消费者与品牌的互动的,而如何调动,就要紧贴“三情”理论,即“情感,情绪和情欲”,我们发

现,一个消费者(或者网民)有强烈参与欲望的的事件,一定是至少符合了以上的某一“情”。无论是“

艳照门”还是“奥运火炬事件”还是其他,案例大家可以自己找。

  王老吉这个案例,算是在消费者心理把握,在策划创意上比较成功的。但这也是第二层次的成功。

如前文所述,最成功的营销,是产品的成功。国外有苹果,国内我们还有海底捞。海底捞是原始意义上

最成功的口碑传播案例,没有看到过一篇他们有意为之的软文,也没有看到他们的广告。真正是口碑传

播。之所有能做到如此,基于其产品。海底捞的产品,菜品是基础,比菜品更重要的,是她的服务。

  口碑传播的基础----优秀的产品

  通过这些认识,我们发现,对一个企业(传播主体)来讲,其传播的着力点分三个层次:

  1、媒介层面。解决的,让人看到,让信息扩大化。而是否能产生病毒效应和口碑效应。决定于第

二个层面。

  2、创意层面。优秀的创意会让人不以为这是广告,让品牌核心诉求深入人心。而不只是信息露出。
      

       3、产品本身。产品是最重要的。品牌也是一个产品。海底捞的案例中,产品本身就具备传播基因。
         
             高低之分,有两个层面的解释,第一是智业层级更高,第二是附加值更高。
  

        很多中国智业公司不被尊敬,没有麦卡锡那样的地位,也没有产生大卫·奥格威这样的标志性人物

,看此图便可清晰了解。如果将此图换成一个三角形,将是一个底盘很大的大三角。当然这跟整个中

国企业界(包括政府等,泛指智业公司的客户)的诉求也有关系,缺乏远见和业绩唯上,造成了他们更

多时候将智业公司当成了纯执行公司。

  对如上之现状,以小子之浅薄鄙陋,当然不敢提什么解决办法。但却可以将自己的一些认识抛将

出来,以期引玉。

  第一、 人员结构。单就公关公司来讲,目前的从业年龄是很低的,平均年龄应该不到30岁,大

部分没有在甲方企业做过市场营销工作的经历。让我们这样一群人做出多么有社会认知和契合企业需

求的方案,其实是勉为其难。所以在人员构成上,应该多选择那些有丰富企业经营经验的人。大学教

授,可以作为外脑顾问,他们有很多成系统和体系的理论。

  第二、 知识管理。很多公关公司老板都觉得国内智业公司相对国外智业公司来说最欠缺的,是

方法论。而方法论不是一蹴而就的,不是随便找个英文名词然后把它的字母分解然后再去往上贴内

容的。需要大量的案例,知识的积累。这方面每个公司都应该建立起自己的知识管理体系,通过专

门的研究部门,产生出适合环境的方法论并使之借助案例不断地发扬广大。

       第三、价值观。很多时候,是价值观决定了我们发展的天花板。在这个行业这么多年,确实有

很多同学执着于做个发稿公司删稿公司,从每一单里赚个三头五百,只要客户那里能忽悠过去,就

算是成功了。还有很多同学,根深蒂固地认为对拿客户来说,关系的力量要远远大于专业能力。我

不评价好坏对错,只是想重复这句话:价值观决定了我们的天花板。一个公司的老板很重要,一个

部门的领导很重要,他向他的员工传递的价值观,会极大地影响对方的心智。

 

 

 

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