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网络挤压市场,电视产业陷入危机

作者:智方广告 时间:2012-06-05 人气:100 我要评论(0) 返回列表

 

在商业互联网的前十年,即20世纪90年代至21世纪初期,经常有“报纸走向消亡”的声音出现。
人们经常说,越来越数字化的读者不再阅读报纸,他们会访问网站,而不会再把报纸放在餐桌旁边。
更重要的是,消费者不再将报纸视为商业信息的来源,他们会通过eBay和Craigslist获得这些信息。他们通过电影网站获得电影信息,通过房地产网站获得房地产信息,通过电子邮件或团购网站获取打折信息。
简而言之,支持了报纸公司一个世纪的用户行为已经发生改变。
但是,10年的时间过去了,报纸产业仍未消失在人们的视线中。
用户仍在增长,广告增在增加,股票仍在上扬。
而此前曾给报纸产业判了死刑的业内人士,被视为了“无能的预言家”,至少在报纸行业高管的眼中如此。
但随后,令报纸产业大跌眼镜的一幕终于发生了:
许多报纸公司破产,或处在破产的边缘。《纽约时报》公司股价从50美元暴跌至6美元。
换言之,报纸产业真得陷入预料之中的窘境。从用户消费行为改变,到真正影响到业务,只是需要一段时日而已。
而如今,电视产业所面临的情况几乎与当初的报纸产业如出一辙。
对于许多家庭,电视消费在过去的十年中发生了巨变,尤其是在最近五年。
1. 看电视时间越来越少(一些知名的体育直播节目除外)。
2. 很少看带广告的电视节目。
3. 确实看了不少电视节目和电影内容,但通常是点播,没有广告。
4. 通过互联网获得新闻,而不是电视。只要发生重大事件时,才会看电视直播。
5. 看电视或电影时,在电视、笔记本、手机和iPad四种设备中,哪个方便用哪个。
如果不是体育直播,我们通常不会为有线电视付费。换言之,在许多家庭,电视产业当前所面临的局面与当初的报纸产业如出一辙:
支持传统一体化电视服务包(网络、有线电视和卫星服务商)的用户消费习惯已经改变。
确实,我们仍在看电视,但我们是在主动消费。即我们不再是坐在电视机前,被动地看电视节目。当然,体育直播节目除外。
目前,像我们这种家庭可能还不是很多,但数量上的增加用不了多长时间。
这种消费习惯的转变说明了什么呢?
1. 电视网络已无关紧要。我们不知道,也不关心哪个网络拥有哪个节目的播放权,在哪里播放等等。我们关注的是,Netflix、Hulu亚马逊或iTunes上是否也有这些内容。这意味着电视的核心传统业务已经过时。
2. 支付给有线电视公司的费用大部分被浪费:我们通过有线电视公司获得宽带,我们经常使用。但同时还获得500个频道,而我们几乎从来不看。
3. 很少再看电视广告,即使看,同时也在做其他事情,如打字。
更直接地说,这意味着:
1. 广告主的广告费(每年约750美元)大部分被浪费,因为我们很少看带有广告的电视内容。
2. 我们支付给有线电视公司的费用(用于购买电视节目)大部分被浪费,因为我们几乎从来不看电视。
还记得当初报纸产业的发展经历吗?
当互联网来袭时,用户行为开始发生转变,但用了10年时间才对报纸产业造成了影响,并且是巨大影响。
如今,同样的事情发生在电视身上,剩下的问题是:
1. 何时发生?
2. 发生时后果如何?
先说第二个问题,用户行为的转变将对电视产业产生怎样的影响?
1. 传统的电视网络模式可能被打破,取而代之的是更大的内容库、更有效的内容制作、获取和发布。
2. 传统的付费电视成本必须下调。我个人认为,每月20美元较为适合,为当前的1/5。
3. 最终,电视和其他形式的视频内容的界限将消失。
与报纸一样,用户行为的转变最起码会使电视变得更加高效。电视不会消失,但当前这种好日子终将结束。
至于第一个问题,答案也许是“现在”。
花旗银行数据显示,在过去的几年中,有线电视公司收视率显著下滑。
另据调研公司尼尔森最近的一份报告显示:
1. 在过去的一年中,全球每月至少看一次电视的用户比例从 90%降至83%。
2. 每月至少通过计算机看一次视频的比例为84%,高于看电视的用户比例。
不用说,10年前,报纸产业预测者并未想到10年后的报纸广告营收会下滑如此之快:
同样,今天的电视预测者也不会想到10年后电视广告营收会下滑到什么程度。相反,他们会希望继续增长。
但用户消费行为正在快速改变,到了某一个时刻,就会影响到电视产业。

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