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用时间沉淀出世界级品牌活动

作者:智方广告 时间:2012-06-28 人气:100 我要评论(0) 返回列表

 

         NBA、巴西狂欢节、慕尼黑啤酒节……这些响当当的名字背后,是不可限量的社会效益和经济效益,除此之外,它还为社会积郁的各种各样的不良情绪,提供了一个尽情宣泄的广阔平台。社会学家知道,人性的合法释放,不仅有助于社会的稳定,而且将大大提升本国国民的幸福指数。
        人们不禁要问,中国为什么没有如此强势的品牌活动?
        难道中国社会、中国人民不需要吗?
        当然不是。
        事实上,一个好的活动品牌的打造是需要很长的时间积累的,不说活动,中国的许多老字号品牌百年老店诸如全聚德、瑞蚨祥、王致和、杨裕兴等等,其实都是极具文化内涵的,正是这种文化内涵使其得以顽强而坚韧地延续。
        除了时间的积累外,活动品牌的打造更需要一种坚持的力量。在中国,不管是企业还是政府,它们做活动的初衷往往有点急功近利,相对来说目光比较狭隘,前者注重短时间的轰动效果和场面上的好看,其客观效果却只能给人一种自娱自乐的感觉。究其原因就比较复杂,甚至跟干部的考核任免有关系,比如说,某领导今天升官了,调到了某一个地方,他最先想到的,可能是修个什么标志性的建筑或某条路,除此之外,就是办一个活动,反正得闹出点儿动静来。两年、三年后这个人调走了,原来的活动很难被留下来继续做,极有可能被扼杀,因为新来的领导是不愿意做前任留下来的东西的,因为炒现饭既看不出他的政绩,也显示不了他的才干。但节会又不能不办,否则他承担的责任会更大。在这种情况下,他的说辞很有可能是这样的,以前的节庆活动在规划的时候是没有经过严密的论证的,是没有经过提炼的,是没有经过专业策划的,也是没有经过整体规划的,所以要改进、要改革、要重来。这就导致政府办活动没有延续性,换一任领导就换一种风格,就像我们的城市规划一样,以前的规划不够全面和完善,所以只好拆了又建,建了又拆。在这种惯性思维的作用下,活动无法成为一种地方文化的符号,无法成为一个旅游性的标志,无法成为一个经典的、可以传承的、可以创造价值的、可以吸引目光的、可以成为一个旅游热点的活动品牌。企业家又是怎么想的呢?他可能认为品牌的打造是虚的,花钱听不到响声,他更需要的是我怎样通过办一次活动立即把我的销售量提升上去。
       此外,品牌的打造必须克服一种及时享乐的心态,否则,做活动就不可能从一种长远的战略规划的角度去思考相关问题,也不可能集中精力把活动作为政府的一项事业来做,更不可能纳入政府的整体财政预算,这就是活动没办法长久地做下去并难以形成品牌的症结之所在。
       不能为做活动而做活动,必须考虑活动结束之后还能留下一些什么,是否可以可持续发展。很多活动是一次性的,虽然也能产生轰动效果,但性价比却很低。比如飞越天门山,你今天拿架飞机钻一下,全球瞩目,但你得考虑如此巨大的投入能给你带来什么,而且,你是不是准备每年都钻一次?接二连三地钻来起去,你不厌烦别人早就烦了,就没有人陪你玩了。再比如阿迪力在南岳走钢丝,它可能一次性带来轰动效应,但是第二次再搞就没有新意了,肯定吸引不了眼球,因此很难成为一个品牌。这种活动的功能对于传播一个地方的知名度有一定的作用,但是对于提升这个地方的文化品牌和吸引投资进行长远的开发,作用却不明显,所以不是我们所提倡的。
       在国外这样的情况基本上不存在,国外某一个地方政府要办一个品牌节庆活动,政府会在前期做一个完整的活动战略规划,然后再交给专业化的活动运营公司来操作。社会分工相对来说很明晰,这样,即使换了一届领导,这项活动已经纳入到政府的工作体系中了,政府自然就有义务去推进它,因为它能够给地方财政带来巨大经济收益和品牌知名度。这也是为什么每年的巴西狂欢节巴西国王都会亲临现场启动狂欢活动仪式的缘故。
       了解现状不是为了因噎废食或妄自菲薄,随着地球村概念的日益强化、我国综合国力和国民收入的增加,中国的活动运营产业也在逐步完善、成熟,那些做得相对较好的品牌活动,比如湖南国际旅游节、海南欢乐节、中国东盟博览会大连服装节、青岛啤酒节等等,已经成为一个体系,并且已经纳入到了政府的年度工作计划之中,所以才能一直坚持做到今天,并最有可能率先成为具有世界影响的活动品牌。

 

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