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中国元素在广告创意中应用的研究

作者:智方广告 时间:2012-06-29 人气:100 我要评论(0) 返回列表

 

       中国元素孕育于中国几千年的文化中,以特有的形式呈现在人们面前。近几年,随着“中国热”的兴起,中国元素也逐渐成为广告创意界的新宠儿,成为现代广告创意的源泉,在广告创意中发挥着举足轻重的作用。本文章在对中国元素回归的基础上,指出了中国元素与广告创意的关系,归纳出中国元素在广告创意中的表现形式,然后结合作品具体分析了当前中国元素广告创意过程中的不足,最后就如何正确使用中国元素进行广告创意提出建议。
       中国元素并不是近几年才出现的新事物,虽然“中国元素”这个词的广泛流行始于好莱坞电影《功夫熊猫》,但是中国广告人很早就开始运用中国元素来进行广告创意,这从上个世纪初40年代的老上海广告中就可见端倪。那时候老上海广告中的中国元素的运用形式还比较单一,主要表现在平面广告中,作品也多以身穿旗袍的上海名媛,手拿产品为主,如早期的可口可乐在中国的广告和张裕酒业的广告。
        2008年北京奥运会开幕式上,中国元素的集中大胆使用,不论是静止的火炬祥云图案,还是缓缓铺开的巨型画轴,声势浩大的击缶,轻舞飘扬的飞天,动静有致的太极方阵,传奇神秘的夸父逐日,都已超脱了中国元素的表象意义,无不向世人传达着中华民族积极进取,坚强不屈,和谐包容的精神理念和对奥运精神的不懈追求。北京奥运会搭建了中国文化通往世界文明的桥梁,“中国元素”称为世界关注的焦点。国人也在华美的惊赞声中,开始找寻遗忘的中国元素。虽然起步晚,但还是有所研究。

         一、中国元素与广告创意
        中国元素是广告创意的源泉。博大精深的中国文化积淀了富有特色的中国元素,丰富多彩的中国元素也为广告创意筑起了灵感大厦。当前中国元素在广告创意中的广泛应用证明了这一点。
        中国元素在广告创意中表现形式呈多样化,归纳起来主要有三种类型:

        (一)人物元素
        包括古代人物元素和现代人物元素。古代人物元素又分为两类:1、具有鲜明中国特色的古代历史人物形象,如炎帝、黄帝、屈原、孔子、孟子等。2、寓意深刻的虚拟人物形象,如泥塑中的娃娃形象、孙悟空、仙童等等。
        现代人物元素在广告创意中应用较为广泛,这一类元素是活跃在大众视线里的各路中国明星,他们在国际舞台上也身体力行地传达着“中国元素”像巩俐、章子怡、莫文蔚等中国女星被西方人看作是“标准的东方美人面孔”。极具争议的国际女星范冰冰曾以一身龙袍亮相国际舞台,吸起全球时尚目光,引领了一场国际龙袍热,现在龙袍也作为一种象征收藏于英国博物馆。这些中国明星带着“中国元素”的光环,穿梭于时尚与经典之间,越来越多的明星成为知名品牌争相邀请的代言主角,称为国际广告界的新宠。如成龙代言了VISA信用卡,章子怡称为可口可乐中国区的代言人,朗朗代言奥迪轿车......

         (二)视觉符号元素
         即在广告作品中加入人们所熟知的中国元素(主要是物质文化层面的),使广告作品富有中国味。这些视觉元素常用的有水墨画、旗袍、故宫、鸟巢、石狮、灯笼、中国古代乐器等。比如,台湾统一集团在中国大陆投放的“弹面”平面广告中,将中国传统乐器古筝和琵琶融入进去,以面为弦,暗喻面的弹性如弦丝一样弹力十足。整幅广告作品以红色为背景色,简洁大方,无论是创意还是制作,都极具中国韵味。大量的留白,突出诉求重点,加强受众印象。

         (三)哲学思想元素
         中国文化源远流长,博大精深,朴素的哲学思想更是大放异彩。仁义礼智信的儒学思想,亲近自然,无为有为的道家思想,因果善缘的佛家思想,都在一定程度上烙进了中国人的思维里。广告创作中自然也会受其影响,越来越多的企业把中国文化的精髓融入品牌,形成独具特色的经营理念。相对于视觉元素的直观,这些彰显中国智慧的广告活动承载和凝聚了更多平面和文字以外的思想内容。如“舍得”酒业的电视广告《智慧篇》,讲述的是两个人下围棋,在一进一退间领悟舍得智慧。舍得是智慧的回归,更是人生的顿悟,舍与得,感悟智慧人生。中国的舍得哲学,融合了儒道佛三家文化,不管是中庸之道,还是顺其自然,空缘因果,其实都是在舍与得之间寻找平衡点,即所谓的“‘舍得者’实无所舍,亦无所得,是谓‘舍得’”而这种平衡点也是中国人一直苦苦追寻的。舍得酒将“舍得”哲学融入进去,丰富了中国“酒文化”的内涵,成为中国“文化酒”的领军者之一。

         二、中国元素在广告创意中的应用思考
        (一)要把握消费者的心
         广告中使用中国元素进行诉求,应该结合消费者的民族爱国情结,社会心理因素,生活方式等因素,针对不同的目标细分市场展开。只有细致入微地照顾到消费者的心理,才能更好地被消费者接受。
        中华民族是一个重视家庭的民族,家庭观念深深地烙印在中国消费者心里,春节回家过年是绝大多数中国人的必然选择。但随着现代社会的发展,回家好像变难了。或是工作太忙,或是另有安排,或是车票难买,总是有太多的原因让一些游子不能回家。子女想回而不能回的矛盾心理,父母由盼望变成失落的眼神,都是当下中国人普遍遇到的事情。“回家”成了广告宣传的又一主题,在2012年新春来临之际,许多企业也都将广告主题锁定为“回家”,像支付宝、金山毒霸、百事集团、桔子酒店等。其中百事集团的“把乐带回家”最为成功。该宣传以微电影形式,讲述了一个回家的故事。故事情节真实感人,画面充满温馨,从平凡大众的心理出发,呼吁人们过年再忙也要回家看看,这样才能把乐带回家。强烈的情感渲染,心理共鸣,让人记住了百事,把百事与家联系起来。
        中国消费者还有从众心理、面子心理和崇洋心理等,这也是为什么中国是全球第二大奢侈品消费国的根源所在。把握消费者的这一心理十分重要。目前,取悦中国消费者也成为越来越多的外资企业的思考重心。于是,有了Swatch的京剧脸谱腕表,Cartier的“祝福中国”系列吊坠等等。
         本土品牌也在此心理上大费心思,如水井坊酒业,在其广告作品中为突显“高尚生活元素”的广告诉求,不仅融入了大量中国高贵元素,如象征权力、威严的石狮、帝王尊贵象征的玉印,和古色古香富有品味的古典画卷等,还加入了西方贵族运动--高尔夫这一高尚元素。广告作品中元素的运用古今中外相接的十分融洽,堪称是传统元素与现代元素完美结合的典范。它迎合了消费者追求品味,崇尚西方文化的心理却又不失东方的典雅与含蓄,因而是成功的。

  (二)要融入自身的文化个性,塑造品牌的精神文化内涵
         广告创意使用中国元素,不应只是为了吸引受众的眼球,还要致力于品牌文化内涵的塑造。否则,创意也只是失掉水分的花枝,注定早折。中国元素广告创意的最高境界应该是中国精神主宰下的“以形传神,神似而形不似”,不仅要“写形”更要“传神”。企业在分析消费者心理的基础上提炼出核心文化特征和价值观念,结合自身的品牌文化内涵,有的放矢,制定相应的广告创意方案。
        大众汽车的形象广告《“中国路,大众心”篇》,就抓住了中国传统文化中重“情”的价值观,以“心”字贯穿始终,运用中国的汉字和书法,传达出大众汽车对中国消费者以“赤诚之心”相待的品牌理念。
        浙江卫视曾有一段宣传片,以水墨画为表现形式,画中是江南的小桥、流水、古塔、春燕、红杏、行人、斜风、细雨,以古典民乐为配乐,没有一句台词。画面清疏雅致,具有诗般的意境。描绘的虽是历代诗人反复吟诵的“江南”抽象意境,但是避开了作为特定景观如三潭印月等浙江标志景点本身,另辟蹊径,利用大量留白,传达一种意境。让人们不自觉联想到中国古典文学中有关江南的美丽诗篇,使人们将对鱼米之乡的美好想象和记忆转移到浙江卫视上来。简约的传统艺术形式,恬静淡然的自然神韵,奠定了浙江卫视高端立台的基调,在众多电视台中脱颖而出。

         三、结语
        “中国元素”蕴含的民族风情与国家精神,是广告文化的主流。以“中国元素”为主体构成的广告文化在传播中可以削弱商业信息的功利性,使人们以积极的心态领略并接受这种富有民族情怀的传播符号,有利于弘扬民族文化,增强人们对传统文化的认同感和归属感。对企业而言,可以丰富品牌的社会人文与民族主义内涵,建立品牌在消费者心中的文化形象,帮助自主品牌打入国际市场。以“中国元素”为实体的广告传播不仅具有深远的民族主义意义,还是颇具经济价值和理论意义的社会人文景观。所以,研究“中国元素”在广告创意中的应用是十分有意义的。
 

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