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广告信息的传播表达策略分析

作者:智方广告传媒 时间:2012-07-14 人气:100 我要评论(0) 返回列表

    广告信息的表达对那些非常相似的店铺,如经营洗衣粉、香烟和啤酒的店铺等,具有决定性的作用。店铺策划者通常需准备一份广告促销方案的说明,具体说明所要做的促销广告的目的、内容、语调等。

    1.广告信息表达策略
     广告信息的表达要有一定的策略。常用的策略主要有以下几种:

     (1)一般性策略
      不特别强调与竞争企业之间的差异,或商品如何优越,只是说明本店铺的特长。这种策略常用在经营方式独特创新的店铺,在该商品范畴内竞争者少,几乎属于独占的店铺。
      (2)先下手策略
      如果某一店铺最先表达了某一特征,其他商品则忌讳进行类似的广告宣传。
      (3)独特销售主题策略
       独特销售主题策略是由美国特德·贝茨广告的广告设计师罗素瑞夫斯首先提出的。瑞夫斯认为任何商品都有很多特性,如果能找出顾客最喜欢的特性,那么商品的效能就能为顾客重视。与其他店铺相比,该店铺个性越独特,其效用就越大,顾客就越喜欢。

      独特销售主题策略的基本构想:
       ①找出其他店铺所没有的独特个性。
       ②适合顾客欲求的销售。
       ③提出有助销售的建议。
      符合独特销售主题的最佳建议,是根据对做广告的店铺的分析和顾客对该店铺的反应提出来的。采用独特销售主题策略时,必须以广告宣传的店铺在功能上有明显的差异为前提,并非所有店铺都适用本策略。

       (4)店铺印象策略
        美国奥美广告公司的大卫·奥格威认为,经营威士忌、香烟、啤酒这类商品的店铺,顾客很难看出它们之间的差异,因此应该培植店铺拥有的威信,使顾客保持对店铺长期的好感,从竞争店铺中确立店铺的优势地位。
        店铺策划者在运用这一策略时,必须长期使用某一象征,藉以塑造店铺的高级感、高品质形象,多起用名人或有个性的人做象征人物。
        (5)店铺定位策略
        店铺定位的观念起源于20世纪70年代。20世纪80年代以后,市场营销专家逐渐将店铺定位视为店铺印象,但二者之间有一定的差别。店铺定位富有竞争的意识,因为顾客面对洪水般的广告泛滥,已无法从广告中辨别出店铺的好坏, 所以才有店铺定位理论的产生。
         店铺定位不仅包括店铺印象,而且也包括独特销售主题的内容。概括地讲,店铺定位是指发现店铺在顾客印象中最适当的位置。
         (6)共鸣策略
         共鸣策略,就是利用顾客日常记忆的生活体验,在其所记忆的场面重现时提到该店铺,促使记忆该店铺的促销策略。这种策略并非特别强调店铺的功能或经营特色,而是把顾客光顾该店铺的情景与顾客的生活体验巧妙地融合在一起。

         2.广告信息表达三要素
    “3B”是广告信息表达的三种要素;“3B”是打动顾客的秘诀。所谓“3B”,即Beauty、Beast和Baby。宛若天仙的美女、可爱的动物、襁褓中的婴儿最能博得人们的爱怜与喜悦。

        3.广告信息表达的其他方面
        店铺策划者必须为广告选择合适的语调,应避免幽默,以免转移了顾客对信息的注意力。
        店铺广告的用词必须令人难忘和引入注意,如果没有创造性的措词,广告的吸引力也将大打折扣。
        广告的大小、颜色和插图等因素的不同都将影响广告效果。将广告中的呆板因素稍加编排,便可提高对顾客的吸引力;加大广告的篇幅可赢得更多的注意;以4色插图代替黑白插图,会增加广告效果,但成本也随之增加。通过有计划地安排广告不同因素的相对优势,便可取得最佳的递送效果。
       有些广告学家指出,在印制广告中,图画、标题和广告词的重要性是按照下列顺序排列的:
       ①图画是引起读者注意的东西,必须具有足够强烈的吸引力,以引起读者的注意。
       ②标题必须能有效推动人们去读广告的文字。
       ③广告词本身必须写得好

 

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