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让活动策划能赚钱的三步曲

作者:智方广告传媒 时间:2012-07-24 人气:100 我要评论(0) 返回列表

         策划这东西,绝对不是厚厚的一本策划书那样的内容,事实上真正核心的、有价值的也就那么几点,你只要把这几“点”做OK了。邵珠富常说的一句话就是,一个好的策划方案如果不能用三句话表达清楚,基本上就是个无用的策划了,那厚厚的一摞其实是在“表演”,是做给客户老板看的,要不谁愿意出百儿八十万的,就仅仅是为了买你几句话?
  但正如《邵珠富营销策划21条》之十七条讲到的一样,“策划当学德国队,包装就学阿根廷”,策划是简单的,包装一定要是复杂的,前期策划层面上的工作只是“万里长征走完了第一步”,而没越过临界点的活动策划是不可能赢利的,这正如眼下广告部许多部门策划的活动一样,在临界点上或者临界点前戛然而止了,一般不赚钱,或者顶多赚一点辛苦钱,可惜了。
  具体到这个方案,我觉得可以适当地往下延伸一些,这很有必要。具体总结为如下三“步”曲:
 

  第一“步”:“认识”
 

  通过“微电影”丰富多彩的形式,在高校形成影响力,吸引广大女大学生的眼球和广泛的参与,这一步是企业与目标人群“认识”的阶段,也是活动策划之“本”。对任何一场策划而言,这都是重点,是策划的基础和灵魂,做好这一点,只是打了个坚实的基础,不论是否赢利,它都是必须的。
 

  第二“步”:“纠缠”
 

  通过“认识”阶段,它只是与目标人群混了个“脸熟”,如果仅仅将目标停留在这个阶段,则热闹是热闹了,知名度是提高了,影响力也出来了,但只能是得势不得分。问题是,中国的企业是“兔子”而不是“骆驼”,它们并不具备“在沙漠中七天七夜不吃不喝照样能走”的特点,它们必须拼命地跑,以便“在饿死之前寻找到下一个目标”,它们眼下最需要的不是“势”,而是“短平快”式的快速赢利手段,所以他们要不断地与目标客户“耳鬓厮磨”,要“纠缠”个不休。
 

  怎么个“纠缠”法呢?
 

  针对Q总的企业特点,“纠缠”可以包括如下阶段:
 

  1、冠名:你总不能活动搞得红红火火的,受众还不知道活动的主办方是谁吧?客官可能会说,世上哪有这么傻冒的,出钱赞助了活动不赚个脸熟,嘘,你甭说,这样的主儿现实中还真不少。所以活动本身的每一个环节,企业都要不遗余力地要冠名、要知名度,任何一个海报的推广一定要有自己企业醒目的名字,如果方便的话,在海报的边上可能再加一个医院的简介;在活动现场,再增加一些自己的几个易拉宝,介绍自己的医院特色,尤其是对女大学生用得着而又感兴趣的内容(此处就不宜说得太细),“一个也不能少”,要充分地植入。唯有如此,才能借活动造出“势”来。
 

  2、推广:推广不能硬推,否则,学校会将你撵出去的,得不偿失。
 

  在推广过程中,一定要根据学校特点讲“政治”,推广时要巧借学校的需求,自己呢?更要巧立名目,这样活动目的达到了,还能赢得学校领导的“欢心”,如针对自己医院特点、结合高校女生特点,可以考虑开设“青春期”教育课堂,这中间,可以适度穿插进一些自己想推广的内容,再加上外面包有“公益”的外衣披着,学校一般都会热烈欢迎,说不定领导还要感谢一番呢?
 

  一声不响地传达了你要宣传的内容,还得到领导的一番表扬,而通过“教育”的方式,还有利于大学生接受。讨好了学校、表达了自己、受众又易于接受,可谓一石三鸟之举,符合我的“三赢(你赢、我赢、社会赢)”理论。
 

  当然,在传播青春期教育过程中,医院一点也不能闲着,可在门口发发体检卡,或做些查查血压或者量量体重之类的活动,使整个活动的推广显得丰富而有层次,形成立体化传播之效果。


  第三“步”:“娶进来”
 

  正如恋爱中的男女一样,从“认识”到“缠绵”,这都不是最终目的,邵珠富认为,任何一个活动的最终的目的就是要把对方“娶进来”,除非你心怀鬼胎,“只在乎曾经拥有而不在乎……”。
 

  具体落实到活动中呢?也就是说,活动的最终目的是让目标人群购买你的产品(在这里,就是将人群引到Q总的医院来)。所以,要想让活动有吸引力,就必须充分调动目标人群的广泛参与性。
 

  所以,邵珠富的建议是,
 

  一)、活动设计环节中,一个非常重要的环节就是要有奖品,以吸引目标人群广泛参与,而我的建议是,在奖品的设计过程中,必须得经历几道“关”,其中一个关卡就是要盖有一个Q总所在医院的“章”,像唐僧取经时每进一个国家都要加盖一道通关文牒一样,这样,所有的参与人群就有了一个近距离了解和观察医院的机会了;由于Q总的医院硬件不错,经得起了解和观察,所以,观察和了解后Q总医院的能获得较高的可信度和美誉度。
 

  而解决可信度问题,历来都是医疗和药品、保健品行业策划的一个重点和难点问题;
 

  二)、如果说前一部分是“娶进来”是初期的蜜月生活,那么接下来就应该是过日子的关键环节了,这需要有“再深一点”的思维。正如刘翔只比第二名多跑快0.11秒,看似不起眼的一点点小小的差距,却能让他享尽荣华富贵,而多出来的这“1厘米”正是赢利的核心部分,这符合邵珠富的“1厘米营销”理论。
 

  怎样让度过蜜月期的双方感情进一步巩固呢?邵珠富建议是,借势把Q总的医院打造成一个大学生周末实习基地,你可以有意识地给部分大学生提供一个周末见习的机会,分期分批,然后郑重其事授予实习证书。而由于多数学生并非是医学院校学生,所以她们参与“我来做一天白衣天使”的实习活动很大程度上只当了一回看客,是无法亲自动手的。
 

  而这一实习证书,有可能就会成了许多女大学生找工作多加的一个砝码,证明她们曾经过这么一段社会实践经历,正如好多人说的“当兵后悔三年,不当兵后悔一辈子”一样,也可以通过制造流行语的方式,在高校大肆宣传“不来X院实习,白当一回大学生”的流行语传播。这可谓是一举两得之举:学生有了锻炼的机会,医院给她们提供了社会实践的机会。
 

  从知名度、美誉度、可信度、影响力上来讲,医院都是一个大赢家。
 

  通过青春期课堂教育,在学校内部形成一定的知名度和影响力;通过活动吸引力,吸引学生与医院浅层次地接触;通过周末实习基地等活动的开展,彻底聚集人气让目标人群“走进来”,发生广泛而深入的关系。这些都是原来的策划方案中不可能提及的,都是“策划”之后“包装”出来的,而有了这样的包装,活动策划又怎么会没有效果呢?



 

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