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整合终端传播:整合营销传播的细分再整合传播

作者:智方广告 时间:2012-08-17 人气:100 我要评论(1) 返回列表

    传播的整合不仅在于体系,更在于细节。
     整合营销传播之父舒尔茨的整合营销传播(Integrated Marketing Communications)理论,授于我们一种体系理论——笔者认为,这是一套体系化的传播整合方法。它可以推行至整合传播的每一个环节,也即是说:整合传播的细分再整合传播,诸如终端。这与我们所处的营销传播环境不无关系:同质化的产品、同趋化的市场、同类化的渠道、同一化的销售。这样的环境,要求我们须在细节传播上有所整合。在这里,只所以提出整合终端传播(Integrated Terminal Communications),也即是这一思路。
     “终端即战场”“终端为王”“终端致胜”“终端难截”“终端突围”……终端在现时营销中的重要性已经越来越被看重,而且确实不容忽视。终端实现销售,没有销售力的终端对企业而言如同虚设、毫无价值;而销售力的实现,终端传播举足轻重,尤其是对中小品牌、新品牌(产品)、少投入的品牌(产品)而言,认知度、知名度、忠诚度低,依靠终端传播,建立认知度、提升知名度、培育忠诚度至关重要。
     真正将终端做细做精并非易事,整合终端传播(Integrated Terminal Communications)旨在为企业提供一套体系化的终端传播整合思路。     
     【整合终端传播的体系模型】     
     整合终端传播是以品牌主题或品牌主题下的终端主题为核心的整合传播体系。如下图所示:
整合终端传播:整合营销传播的细分再整合传播

     它包含以终端主题为核心的5个传播层面:传播终端选定及等级细分、终端区域及功能规划、终端品
     牌管理系统、建立可控终端、终端销售推广系统,由内而外层层关联,形成互动整合体系:主题统一、风格统一、形式统一。     
     【整合终端传播的执行内容】     
     就“整合终端传播的体系模型”中的5个传播层面,其中的执行内容,在此我们一一规划、说明。
     1、传播终端选定及等级细分
     传播终端的选定,从字面上即很容易理解,也就是说:从终端中选定要传播的终端。一般来说,商业浓郁、人流集中、位置优越、规模显著、效益优良的终端,是首选的传播终端。
     在传播终端选定之后,接下来,依据销量级别、规模要求、终端类型等指标进行终端的等级细分,如下表:
整合终端传播:整合营销传播的细分再整合传播

        这样,便于统计、管理、分配等终端传播事宜的规划并有计划、有效率的规范执行。表中,销量级别是将终端的销售量分成几个级别区间(如某某产品:日平均销量X以上为一级销量区间,Y-X为二级销量区间,Y以下为三级销量区间,其余终端必须在最低销量限额Z以上……形象宣传终端,主要是指专卖店、形象店、加盟店等,同样依据销量级别、规模要求、终端类型等指标分为一级、二级、三级等;另外还有一些纯宣传终端,以门头店居多、配合其它终端传播如宣传品、用品、赠品、设施等,这些门头店或者是销售本产品的终端、或者是无销售本产品却与本产品消费形态紧密关联的终端,多为零售终端。);规模要求主要是通过终端铺货量、终端面积、终端布局空间等指标来考量的;终端类型主要是指专卖店、形象店、加盟店、社区便利店、商超等;数量是指符合要求的各等级各类型终端的数量统计;传播标准化配置是指按照不同的终端等级,对传播进行标准化的规范配置,其中分必配传播和选配传播,必配传播为各终端必须执行的传播内容,选配传播为各终端选择执行的传播内容。
     2、终端区域及功能规划
     即:根据不同等级的终端,分别划分为不同功能的终端区域、并对其功能进行规划。一般来说,终端区域划分为:店外宣传区、店内宣传区、销售台、展示区、促销区、陈列区(强化主销)、互动活动区等,店外宣传区主要用于店外活动、展示陈列、促销咨询、门前户外牌(灯箱)、门头、户外宣传物料、人员宣传等;店内宣传区主要用于店内宣传物料,如展板(牌)、易拉宝(X展架)、海报、挂旗、地贴等;销售台主要是指销售台及周边销售台人员配置、布置配置及相关的宣传物料配置,如宣传册(页)、台牌(卡);展示区主要是指形象产品、特别产品等的展示并配合物料宣传;促销区主要是指促销产品的配置、促销人员的配置、促销陈列的配置和促销物料的配置等;陈列区主要是指常规产品的陈列,在陈列时须强化主销产品的陈列、以便于被消费者关注和购买;互动活动区主要是指互动性的消费者活动区域,如赠品领取、抽奖、小游戏、小礼品发放等,并配合物料宣传。须遵循的原则是:主题统一化,表现生动化,形象标准化,布局合理化,传播立体化、执行体系化。
     不同等级的终端,终端区域及功能规划因需而定,下图以示例(具体以实际终端为准,此仅参考):
整合终端传播:整合营销传播的细分再整合传播

3、终端品牌管理系统
     包含终端陈列体系规划、终端展示体系规划、终端传播体系规划、终端导购体系规划四部分。
整合终端传播:整合营销传播的细分再整合传播

终端陈列体系规划——
     原则:强化产品/对门效应/走道效应/位置显眼/布局规范/陈列整齐
     终端展示体系规划——
     原则:主题整合/视觉冲击/因地制宜/规范布置
     终端传播体系规划——
     原则:区隔性/识别性/灵活性/统一性
     关键的终端传播时间点:品牌形象推出/更换/塑造、新品上市、节庆、促销、公众庆典等。
     在此,就终端促销传播体系规划(上图)、终端节庆传播体系规划向大家举例(下图):
整合终端传播:整合营销传播的细分再整合传播整合终端传播:整合营销传播的细分再整合传播

终端传播体系规划——
     关键的导购时间点:新品上市、节庆、促销等。
     关键的事宜:导购CIS系统(通常指形象识别统一、导购站位规划、导购说辞规范等)
     1)形象识别统一
     主要是指导购人员形象装束统一(如:服饰、工牌、绶带等),以传达品牌、塑造形象、引导消费。
     2)导购站位规划
     导购的站位,以通过入口、人流进入走道的方向为面对。
     根据导购人员配置的数量,笔者将导购站位分为:全位导购、隔位导购和角位导购。全位导购是指所有通道、拐弯处均设立导购人员,导购人员站位方式为对称站位,一般为两个导购人员导购一个通道;隔位导购是指所有通道处设立导购人员,导购人员站位方式为错开站位,一般为一个导购人员导购一个通道;角位导购是指所有拐弯处设立导购人员,导购人员站位方式为对角站位,一般为一个导购人员导购两个通道。
     下面,以一、二级终端为例,向大家图示说明(图中▲代表导购人员):
整合终端传播:整合营销传播的细分再整合传播

3)导购说辞规范
     即统一终端导购人员说辞,使其形成规范,向消费者传递“同一个声音”。
     4、建立可控终端
     这里所说的可控终端,其意义并不是自己直接控制终端,而是对终端实行可控管理。
     主要的可控事宜为:终端信息可控、终端传播可控。
     1)终端信息可控
     是指:建立渠道信息系统,实现渠道信息可控。
     如下图示:
整合终端传播:整合营销传播的细分再整合传播

2)终端传播可控
     依据前述几个层面的内容,进行终端传播的规范化管理、终端传播的标准化配置。
     5、终端销售推广系统
     即围绕终端销售进行的,人员推广、产品推广、活动推广、服务推广等。
     如下图示:
整合终端传播:整合营销传播的细分再整合传播

综上所述,即为整合终端传播(Integrated Terminal Communications),一套体系化的终端传播整合思路。

 

新客发表于:2012-8-22 12:33:11
No.1

很值得学习的文章哦!

管理员回复:呵呵,大家一起学习学习

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