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中国广告行业发展现状与趋势

作者:智方广告传媒 时间:2012-09-05 人气:100 我要评论(0) 返回列表

(一) “质量”转变的关键十年

  中国的经济增长已经开始放缓,从过去的14%(2007年)、9.6%(2008年)、9.2%(2011年)开始放缓,降至2012年预估的7.5%。这说明中国未来的速度不再是无限制往前冲,而是停下来、调整、再出发的时候。在广告媒体投资方面,广告主面对这样一个增长速度放缓的市场环境,更要面对更复杂的资源分配问题,譬如:将资源适当分布到一线和二三线城市;还要重新分配到新媒体,以及线上、线下。因此,2012上半年很多媒体朋友都会感觉过去的业务成长趋势受到了一些乱流。中国的广告市场曾经是35%的增长(2003年),如今在2012年第一季度,有些报告说增长只有1.5%,有些则说是负增长1.5%,甚至有的媒体可能感受到了不只是-10%的衰退。所以,在这样的状态下,广告业如何重新调整步伐,来迎接未来还是充满机会的市场,是至关重要的。

  中国已经成为全球第二大广告市场,但是中国的广告总量还不到美国广告市场的40%;如果从中国的人均广告消费来讲,只有美国和日本的1/10。很多数字表明,到2015年,中国将成为全世界最重要的一个消费市场。是什么因素可以创造这样的消费力?我觉得最重要的就是品牌行销的力量。所以,虽然中国市场的发展速度比以前慢,但是纵观全球,中国仍然是让其他国家很羡慕的一个品牌行销及消费市场,广告市场也将继续成长与扩大,只是速度放缓。

  (二)中国广告代理业的现状

  目前中国的广告代理业,本土代理商跟国际代理商各占约市场50%的份额。可是它们的公司结构却有很大的不同。跨国广告代理商占中国广告代理的47%,其中70%以上集中在六大传播集团;由此可以得出,跨国广告代理商是有规模,而其集团内之各种专业更互相效力。反观中国本土的广告代理商占53%份额里却有14多万家代理商,其中具有规模的并不多,并且每一家的服务内涵都很不一样。过去18个月我走访了一线、二线城市,拜访了广告代理业的朋友,发现这些代理公司有些是因为代理某个媒体的特定品类而成为服务客户的广告代理商,有些则是追求媒体规模资源的代理商。真正全服务且具集团模式的代理公司虽然已经出现,可是大部分还是非常零散。由于媒体的多元化、科技的介入,广告这个行业将经历整合再升级的过程。“整合升级”将是未来3~5年的关键字。

  (三)不变的核心思维:

  “品牌与消费者”

  未来推动广告市场的动力,一定是源自于建立品牌价值,建立消费者对品牌的信赖、让品牌变成消费者的朋友。不管媒体环境怎么变化,不管科技如何创新,广告的核心价值在于创造品牌的附加价值,而我们真正的专业能力在于帮客户找到对品牌最有价值的消费者。我们需要专业的工具,帮助客户了解他们的消费者。因为科技,广告将重新创造品牌与消费者的关系。

  安吉斯消费者沟通研究(CCS)在中国88个城市里,12,690份样本调查中发现,中国的消费者中存在着“品牌的膜拜者”,虽然有些品牌膜拜者是盲目的;也有些消费者不在乎品牌,还停留在基本的生活需求。显然,“品牌膜拜者”是对广告主最有价值的消费者。所以,当我们从消费者角度出发评估一个媒体价值的时候,收视率、排行或者到达率就不是唯一的标准,我们应该更注重媒体能吸引到的消费者是哪些族群,其对品牌的态度为何等。拜科技之赐,今年广告界的人士都在探讨一种新的购买方式——“购买消费者”,而不是像以往那样购买“媒体版面和时间”。

  从5年前开始,互联网占据消费者的媒体使用时间就已经超过了电视,现在,要关注的还有移动手机的重要性。安吉斯CCS研究发现,中国消费者花在手机的时间,不分年龄层,已经超过20%。手机是个人化、精准度高、不受时空限制的媒体;尤其体现在智能手机上,它将成为另外一种有力的营销平台。手机媒体上的社交行为,触动了更多的网络行为。随身携带、移动性,使得手机可以和包括户外媒体在内的很多传统媒体产生一种互动的全新模式。

  从整个市场的媒体投资来看,我们发现整体市场虽然有点停滞,可是在不同媒体间,却出现了不同的速度:网络、户外、电台还是超过百分之二三十的成长,特别值得注意的是,在这个发展中,网络、手机、社交媒体及其内容将演变成一个媒体汇流的崭新平台。

  (四)数字科技与媒体融合

  社交媒体持续是2012年最具热度的焦点。社交媒体的消费者行为是非常认同族群意识的,他有可能会排斥过去单向式的品牌广告,欢迎同侪的分享。运用得好,社交媒体的消费者可以变成品牌有力的代言人,替品牌讲故事;通过他们的分享、他们的观点,品牌故事会更有说服力。另外,移动媒体在技术运用上也引起我们的重视。在移动媒体的技术跟消费者中间、可以帮助客户达到最好的沟通效果,我们还有很多的交易和创新要发挥。不只是广告需要关注移动媒体,媒体内容业者也将在移动平台上创造它的延伸价值。

  谈到科技所带来的影响,我们以美国媒体投资转移为例,大多数美国广告主倾向在社交媒体、内容置入、搜寻引擎以及互联网广告四个方面增加预算;在比较传统的广播电视方面就出现了分歧,虽然有些广告主会增加预算,但是更多的广告主选择降低在广播电视上的广告花费。

  综上所述,我们需要建立起新的传播策略规划思维,譬如:消费者为核心的“品牌沟通矩阵”。在“品牌沟通矩阵”中,我们要考虑到移动平台所带来的整合效应,又如何利用品牌植入内容与消费者精准对话,从而在社交媒体上产生加陈的效果。在社交媒体里面,如何去追踪、如何去找到意见领袖、如何去影响意见领袖、如何从中学习到消费者的行为。这些经验与观察将对接下来的营销起效果提升作用。因此,未来媒体代理商的角色将从创造“效益”,提升为创造“效果”。利用“绩效营销”帮助客户提升销售,将成为广告媒体代理商必要的服务价值。

  (五)面对未来十年

  我们对未来十年的广告发展有怎样的期许,怎样评估广告在中国产业中的贡献与成就呢?

  第一,广告代理服务要企业化。在广告代理服务企业化的过程里面,需要做的首先是专业分工。现在,媒体业者应该把客户需要的策略与全媒体规划服务转介给代理商;媒体则专注于内容的丰富与创新。如果本土代理商很难拿到全案客户,那么本土代理商的成长路程会比较艰辛。当中国消费市场对国际市场更开放的时候,本土代理商将面对已经发展数十年甚至百年的国际广告传播集团,本土代理商的企业化与组织化是有急迫性的。

  第二,技术的融入。当我们有新技术融入解决方案的时候,在社交媒体、手机媒体在用数据来做行销的时候,我们有太多新的东西(例如测量的工具、数据库等)要学习与协同创新。我相信在团队合作中,学习、分享,跟相互激荡是未来广告行业一个新的工作态度;而工具与数据库将扮演重要角色。

  第三,站上国际舞台。中国广告业在戛纳的得奖素质不断提升,可是这还不是评估中国广告业成功的指准,更最重要的是要在全球100强国际品牌中增加中国品牌的数量。我们期许在未来十年,可以出现十个或更多源自于中国本土的国际品牌。

  第四,地域的扩展。配合中国的经济往东北、西南跟大西部发展,二线城市都市化的过程,产业的内移,及一些企业总部的分支建立,广告代理业的市场发展也将可往二线、三线城市开拓。虽然全国性的央卫视媒体仍扮演推动市场扩张的重要媒体角色,可是广告主营销活动接地气的需求也不断提升,它提供区域型媒体和代理商新的成长机会。

  第五,人才的培育。广告这个行业要发展的强和大,最需要的就是人才。我们需要吸收中国最好的年轻人加入广告这个行业的队伍中;其次是要培养更多经营管理的人才。广告行业的规模持续扩大,经营管理、领导统御的能力就显得尤其重要。当然,去了解中国品牌怎样在中国市场上发展规模、怎样可以走向国际,提升行销策略、品牌经营与创新,都是我们需要培养的能力。

  最后,希望我们有机会创造出一个中国式的创新品牌建设模式,让我们为中国的经济、消费市场做出一份贡献,同时也将中国的产品、中国的品牌力量带上国际舞台。

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