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市场人对网络广告可见度的四大误解

作者:智方广告 时间:2013-06-18 人气:100 我要评论(0) 返回列表

        人们越来越来关注数字广告的可见度,包括确立广告在屏幕中放置的具体位置和能否被人们看见等——都在市场营销人员中产生了越来越多的待解决的问题。由于互联网广告代理商的出现将有助于加快基于可见度的标准替代现有的产业价值尺度,这一问题也就比以往任何时候都显得更为重要了。
  但一谈到可见度,人们不免就有点紧张了:广告发行者担心广告主因广告可见度太低而拒绝支付费用,而广告主则觉得,如果他们的广告连与观众见面都难的话,那他们岂不是白白浪费公司的预算了吗?这两种忧虑都是确实存在的。但在我们开始讨论这一问题,并提出绝妙的主意,使得广告可见度恰到好处之前,我想先谈谈其中存在的四大误解:
  1.现行的可见度标准都是合理的。但并非如此。当此行业一致将可见性广告定义为广告显示一半的像素的时间至少为一秒时,他们忽略了一些关键因素。首先,显示时间超过一秒钟的广告更有利于提高点击率及回应率。其次,小广告更容易达到一半像素被显示的程度,而大广告却更容易引起人们的注意。最后,屏幕各式各样,有大也有小,特别在如今智能手机和平板电脑这样普及的情况下,这一问题就更显着了。
  现行的可见度标准迫使广告主去购买那些更大型的广告,而广告发行商则不得不根据用户体验不断进行调整,以达到最佳效果。要弄清其中的一些影响因素是可能的,这不,美国互动广告局(IAB)以及媒体调查组委会(Media Research Council)就正在努力做这个方面的工作,以阐释这些影响因素是什么,又是怎样工作的,不过,我们现在还不大清楚。
  2.可见度可以精确衡量。但可见度的衡量方法是各式各样的,这也正是所期望的:衡量的方法完全不同,因人而异。
  在各种不同的数据供应商中比较可见度标准就像比较iPads屏幕和iMax屏幕一样,是无法比较的。而且,根本无法衡量网页悬浮框(网页上的一种“容器”,可以放置很多广告)中的广告可见度。更重要的是,我们知道网页中投放了多少广告,却仍要考虑其可见度。其实,我们考虑的是其中存在的风险:你无法知道访客会不会下拉网页,或者,即使他们下拉网页了,他们也不一定会浏览那些广告。不过,总有人要承担这种风险。只要以广告效果作为此产业的价值尺度,则广告主就会承担此风险。但对广告可见度的关注则将风险转移到了广告发行商身上。这在买卖双方中提供了一种选择——转移风险,也是不错的,但在越来越多的审计员和新技术提供商也加入到此行业中来的情况下,把可见度作为期望标准只会降低系统的整体运行效率。直到我们在此行业中拥有一个统一标准之前,可见度只是一个非常吸引人的标准,却不能作为行业的价值尺度。
  3.可见度是我们等待已久的良方。但如今,新技术,新方法层出不穷,我们幸运的营销人员在处理问题时可以有多种选择,那么,可见度就只是“军械库”海量工具中的一种罢了。我提议给予购买者是否使用可见度标准的自由。不过,这一提议是否可行就完全取决于实际情况了。
  有时,使用可见度标准行不通,例如,有些平台允许直销营销员根据广告产生的效果而不断更新变换他们的广告。他们可不想管人们是否会下拉网页呢。不过从另一个方面来说,可见度在品牌营销举措中具有重要的作用。
  可见度也有可能会误导人。在某些情况下,可见度和点击率的关系可能是截然相反的。例如,有时一个网页挤满了广告,人们都能看见这些广告,却不一定会去点击。所以,在这种情况下,低的点击率并不表示广告的可见度也低。
  4.可见度是一个新概念。是的,现在可见度是一个非常流行的词语,可是任何有关可见度的讨论实质上都是关于质量和效果的讨论:讨论营销活动的质量,讨论广告,策略的好坏,讨论与消费者互动的有效性。可见度真的能帮助营销人员增加与消费者的互动吗?答案是肯定的,但只是这一问题解答的一个方面而已,不过也是更重要,更复杂,而且谢天谢地,最激动人心的那一部分。
 

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